MAG解百新掌門人畢鈴:實體零售的選擇與堅持
2021.02.02
導讀:在這個因疫情而讓實體商業感覺“有點冷”的春天,一向是行業“尖子生”的杭州大廈,如何适應與應對?其背後的零售大佬MAG解百集團,又有哪些思考和經驗?
導讀:在這個因疫情而讓實體商業感覺“有點冷”的春天,一向是行業“尖子生”的杭州大廈,如何适應與應對?其背後的零售大佬MAG解百集團,又有哪些思考和經驗
4月17日,杭州大廈的“杭大線上商城”小程序悄然上線。雖然隻是試運營,但首日成績即頗為亮眼:訂單623筆,售出商品749件,新增會員2238名。“選在這個時候上線,當然有疫情‘倒逼’的因素,但并非‘匆忙上馬’。”在MAG解百集團、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴看來,這是企業面對危機挑戰,思考沉澱後的選擇,其出發點和核心是為更好地服務客人,為其創造價值。實際上,自複工以來,杭州大廈亮點不斷:恢複營業當日創下1100萬的銷售額,三八節單日業績,媲美去年同期;近期銷售業績更是呈現“逆勢增長”……在這個因疫情而讓實體商業感覺“有點冷”的春天,一向是行業“尖子生”的杭州大廈,如何适應與應對?其背後的零售大佬MAG解百集團,又有哪些思考和經驗?進入4月,杭州大廈的銷售數據開始頻頻“反超”,其中,奢侈品闆塊增速最為明顯,遠超預期。
這種“高端熱”,實際上是“危”中蘊藏着的“機”——因全球疫情升溫,旅遊和出入境受阻,部分海外高端購買力回流;而部分奢侈品具有一定保值的投資屬性,推動一些消費者 “盡早下手”。能承接住這樣的機會,并将其轉化為實打實的銷售業績,則得益于杭州大廈一直堅守的高端定位,以及其對奢侈品中心“頭部”地位的不斷強化。目前,杭州大廈已經彙聚了1000餘家品牌,其中超60家國際超一線,占據了全球90%的奢侈品品牌。“疫情期間,我們不僅沒有停止與客戶之間互動,還通過主動免租、及時結款等,與品牌方、供應商建立起了緊密聯系和良好生态,相信會有更多品牌向杭州大廈輸出優質資源,比如新款首發、供貨優先等。”選擇差異化發展路徑,經住了反複檢驗,讓杭州大廈在疫情挑戰下得以“峰回路轉”。而這也将成為畢鈴“接棒”杭州大廈後将一以貫之的重要策略。“去年開始,杭州大廈就已開始實施三年期調改,重點之一就是再度擴充品牌陣容。目前,我們将進一步梳理好目标品牌清單,加快引進力度和速度,讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高。”畢鈴表示。時間撥回到一二月份,疫情之下,實體商業遭受重創。幾乎所有商業企業都一窩蜂撲向各大線上平台,通過直播、建群、發圈等方式以圖自救,仿佛數字化運營是最後一根“救命稻草”。
但是,作為商業零售标杆的杭州大廈,考慮的并不止于此。“杭州大廈不僅要以更開放的心态去嘗試更多新玩法,更重要的是要利用這些新玩法,為高端VIP客人提供更多服務,從而更好地實現高端實體零售的差異化經營。”作為新玩法的一次“試水”,剛上線的“杭大線上商城”小程序可進行商品展示,支持在線下單,支持包括滿贈、滿減、秒殺、拼團、砍價等多種營銷活動。同時,杭大的專屬直播間也嵌入其中,顧客觀看直播時,點擊商品鍊接跳轉到小程序商城可直接購買支付,真正意義上實現了購買閉環。從3月初開始全面籌備,到4月中旬全面上線,盡管隻用了短短一個半月時間, “杭大線上商城”從UI設計到使用體驗感,都表現出一貫的“杭大品質”,可見背後的組織有素和高執行力。而小程序隻是個開始。通過對VIP客人的“增量補充,存量激活”,實現線上線下并行的社群運營,才是杭州大廈真正的目的所在。“數字化運營并不是‘人雲亦雲’的跟風,而必須是經過沉澱和思考,選擇适合自己的方式。”畢鈴笑言,比如杭州大廈也玩直播,但必須是“有腔調的直播”。實際上,“适合自己的數字化運營”,即是MAG解百集團早前已謀定并在持續推進的、基于大數據系統的會員制。根據4月初杭州解百的年報披露,2019 年末,上市公司及下屬企業共有各類會員(VIP)客戶37.23萬人,全年實現會員銷售37.97億元,占公司全年總收入的59.33%。去年9月,MAG解百集團已正式上線會員制新系統,杭州大廈與全程醫療率先“試水”。接下來,還有更多業務闆塊将不斷加入,形成零售、醫療、體育以及未來其他“零售+”業務闆塊資源的“打通”,實現“一盤棋”發展,而這也是MAG解百集團的母公司——杭州市商貿旅遊集團有限公司“數字商旅”建設的關鍵一環。這場疫情“大考”,讓零售業者有機會直面市場環境,從多角度對自身路徑和能力進行審視和檢驗。
而對畢鈴來說,最重要的一條心得即是:零售的本質不變,消費升級的大趨勢不變,人們對有價值的服務需求不變,MAG解百集團堅守并做強做精零售主業的道路不變。基于這樣的認識,接下來,MAG解百集團各闆塊的方向也逐漸清晰。
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